當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
如何成功運(yùn)用“白酒漲價(jià)”這把劍?
作者:糖煙酒營(yíng)銷 日期:2005-3-16 字體:[大] [中] [小]
-
名酒漲價(jià)之風(fēng)愈演愈烈,不是所有的酒都適合漲價(jià),在漲價(jià)前,是否應(yīng)該想辦法給消費(fèi)者一個(gè)很合適的漲價(jià)理由和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)……
名酒漲價(jià)之風(fēng)愈演愈烈,不是所有的酒都適合漲價(jià),在漲價(jià)前,是否應(yīng)該想辦法給消費(fèi)者一個(gè)很合適的漲價(jià)理由和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)……
從五糧液的三次提價(jià)起,眾多名酒廠家也紛紛將漲價(jià)提上案頭,包括一些非歷史性名酒,都在思謀著如何借用漲價(jià)來提高企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn);
漲價(jià)是一把雙刃劍。</B>如果消費(fèi)者感覺產(chǎn)品物超所值,那么產(chǎn)品就有漲價(jià)的空間,否則,一旦漲價(jià),產(chǎn)品的銷售額勢(shì)必下滑,類似的例子太多了,幾年前業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起的舍得酒,曾經(jīng)在全國(guó)刮起一股流行風(fēng),讓白酒同行們大跌眼鏡,舍得文化像一把利劍,帶領(lǐng)舍得在全國(guó)沖鋒陷陣,不過實(shí)際的銷售情況沒有像文化那樣風(fēng)行,雖然不錯(cuò);但上升的空間欠缺,所以舍得在跟著歷史名酒的提價(jià)浪潮中,也實(shí)行了大幅度提價(jià),實(shí)際的市場(chǎng)銷售情況和預(yù)想的完全不一樣,大家都說舍得好,但是真正賣的人不多,本身還面臨著文化能否支撐如此高價(jià)位的爭(zhēng)議,在產(chǎn)品的根基沒有打牢之前,提價(jià)將舍得快速的推向了衰退……
漲價(jià)前要做的工作.對(duì)于產(chǎn)品根基比較牢靠的品牌,在漲價(jià)前也要做一番調(diào)查和調(diào)整,才能將漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)控制到最小,完成漲價(jià)后消費(fèi)的平滑過度;
調(diào)查一般情況下有以下幾個(gè)指標(biāo)衡量:實(shí)際銷售量、占同品類市場(chǎng)份額、產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度。這些指標(biāo)中,實(shí)際銷售量和市場(chǎng)份額基本企業(yè)利用現(xiàn)成數(shù)據(jù)都可以分析到,根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)可以知道產(chǎn)品在市場(chǎng)上的實(shí)際認(rèn)可度,在同價(jià)格產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)力到底有多強(qiáng),為我們漲價(jià)幅度提供參考!
而產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度是需要對(duì)消費(fèi)者做調(diào)查的,一般通過隨機(jī)訪談結(jié)合深度訪談得出,在訪談過程中許多因素需要注意,否則得出的結(jié)論往往偏差很大,尤其深度訪談,消費(fèi)者一旦知道調(diào)查廠家后,往往違心地說假話,所以我們?cè)谧龅臅r(shí)候,更多是采用深入酒桌、暗訪偷聽的方式,不動(dòng)聲色的讓消費(fèi)者暢所欲言的談產(chǎn)品的情況,而且還需要注意引導(dǎo)他們談話的順序和方式;產(chǎn)品滿意度是對(duì)產(chǎn)品本身品質(zhì)的認(rèn)可程度,而品牌滿意度是超越產(chǎn)品外,對(duì)提供給消費(fèi)者精神上附加價(jià)值的認(rèn)可度,如果僅僅產(chǎn)品滿意度不錯(cuò),產(chǎn)品擅自提價(jià),一般表現(xiàn)是銷售量立即下滑,必須要兩者認(rèn)可度都比較高時(shí),提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)是最小的;
根據(jù)產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度兩個(gè)指標(biāo)可以推測(cè)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的認(rèn)可度,再結(jié)合實(shí)際銷售量和市場(chǎng)份額兩個(gè)指標(biāo),可以知道產(chǎn)品在市場(chǎng)上的實(shí)際認(rèn)可度;綜合上述四個(gè)指標(biāo),可以相對(duì)定性的對(duì)提價(jià)做調(diào)整;
調(diào)整一般有包裝更換、規(guī)格調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)等主要形式。這里主要談?wù)劗a(chǎn)品升級(jí)。
產(chǎn)品升級(jí)是漲價(jià)的一種調(diào)整方式,一旦操作成功,會(huì)給企業(yè)持續(xù)帶來利潤(rùn)?谧咏言陉兾魇袌(chǎng)的操作就是一例,口子窖是口子集團(tuán)的戰(zhàn)略品牌,在西安市場(chǎng)一度連續(xù)3年占據(jù)中高檔市場(chǎng)主要份額,后來面臨產(chǎn)品生命周期,加上口子集團(tuán)太過于注重戰(zhàn)術(shù),品牌開始老化,銷售漸漸下滑,但是口子窖仍然在市場(chǎng)上有很大的影響力,于是口子集團(tuán)繼承口子窖后推出御尊,瓶形和以前一樣,只是由以前的瓷瓶換成了透明的水晶瓶,在價(jià)格上提升了30%;就目前情況來看,過度還是比較平穩(wěn)的!
產(chǎn)品在更新?lián)Q代過后,針對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)位去調(diào)查消費(fèi)者接受的程度,隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略,否則,升級(jí)達(dá)不到目的,反而對(duì)原來的產(chǎn)品份額也有影響;
最重要的是,提價(jià)后要給消費(fèi)者一個(gè)理由,就是說要以一個(gè)合適的方式讓消費(fèi)者接受,一般要作好新聞公關(guān)工作,通過一些權(quán)威的媒體告知,如果產(chǎn)品根基深厚,消費(fèi)者認(rèn)為還是值得的;
在漲價(jià)后采取什么措施可以將風(fēng)險(xiǎn)降低?
除了產(chǎn)品的更新?lián)Q代外,很好的市場(chǎng)操作與公關(guān)也很重要。一個(gè)新產(chǎn)品的漲價(jià)要有原來產(chǎn)品的一個(gè)很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。產(chǎn)品的緊缺效應(yīng)適合高端產(chǎn)品,中高檔產(chǎn)品以下的,就不可以漲價(jià)的!會(huì)喪失您的市場(chǎng)。
中間可能出現(xiàn)的幾種問題。更換包裝后漲價(jià):一般對(duì)外宣稱漲價(jià)是因?yàn)榘b的技術(shù)成本上升而漲價(jià),這種漲價(jià)方式?jīng)]有給消費(fèi)者帶來附屬價(jià)值,那么對(duì)消費(fèi)者來講就是無端的承受一個(gè)作用不大的費(fèi)用在里面,產(chǎn)品推出市場(chǎng)后,反應(yīng)肯定比較冷淡;
所以,不管是更換包裝也好,還是產(chǎn)品升級(jí)換代,最關(guān)鍵的是:能否給消費(fèi)者帶去新的東西。當(dāng)然對(duì)高端產(chǎn)品來講通過緊缺效應(yīng)可以對(duì)價(jià)格提升有一定的作用,但更多的應(yīng)該是有利于維護(hù)其價(jià)格。
漲價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程
應(yīng)該說,漲價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括調(diào)查、改換包裝、價(jià)格調(diào)整、新聞公關(guān)、渠道利潤(rùn)調(diào)整等許多工作;在漲價(jià)前,要考慮的因素很多,但是有一點(diǎn),必須從消費(fèi)者的角度去考慮,帶給他的價(jià)值,如果認(rèn)知沒有變化:認(rèn)為不是物有所值,就很危險(xiǎn)。
中國(guó)2005年的酒業(yè),應(yīng)該是清醒年,冷靜年!行業(yè)混亂帶來的消費(fèi)信任危機(jī),對(duì)每個(gè)白酒企業(yè)來說,都是一種警示,是一種責(zé)任!
毛濃月:西北體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家;01年被富士康集團(tuán)聘中前往昆山培訓(xùn)基地任職,后輾轉(zhuǎn)至上海從事營(yíng)銷咨詢服務(wù),完成數(shù)個(gè)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型工作;02年回到西安,致力于西北營(yíng)銷的解放工程,從事快速消費(fèi)品的品牌發(fā)展研究,擅長(zhǎng)糖煙酒類產(chǎn)品的整合推廣服務(wù);為中國(guó)聯(lián)通、三星手機(jī)、兵馬俑博物館、榮氏果汁、好貓香煙、兵馬俑香煙等提供營(yíng)銷咨詢、上市整合服務(wù);現(xiàn)為《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》、《華糖商情》、《新食品》雜志特約撰稿人,《中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷在線》、《智網(wǎng)》、《中國(guó)廣告人網(wǎng)》、《華夏營(yíng)銷網(wǎng)》等專欄作家;聯(lián)系電話:13379236337,電子郵件:imcvip@126.com歡迎來函討論!